從踏上創(chuàng )業(yè)路的第一天起,創(chuàng )業(yè)者們就面臨著(zhù)各種重大抉擇。
有融資的抉擇:我們是否應該馬上融資?選擇戰略投資還是財務(wù)投資?……
有競爭的抉擇:巨頭打壓時(shí),我們是否要迎頭跟上?是否要狠狠地補貼市場(chǎng)?…
有業(yè)務(wù)發(fā)展上的抉擇:我們是否要開(kāi)展新的業(yè)務(wù)線(xiàn)?新的機會(huì )來(lái)臨時(shí),我們是否要同時(shí)兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)并行?……
每一個(gè)抉擇,都可能事關(guān)企業(yè)生死存亡。險峰長(cháng)青伴隨 200 多家企業(yè)成長(cháng),一起身經(jīng)百戰。我們看到,那些成為獨角獸的企業(yè),創(chuàng )業(yè)者在重大關(guān)頭的抉擇都十分堅定。我們梳理了險峰系一些明星企業(yè)的案例,真實(shí)還原了企業(yè)家們曾經(jīng)面臨的重大難關(guān)?,F在,我們推出《抉擇》系列專(zhuān)題,邀請你和險峰系企業(yè)家一起思考。
接連一個(gè)多月,董艦每天晚上都無(wú)法睡踏實(shí)。
那是 2014 年初,作為有緣網(wǎng)的創(chuàng )始人,董艦在董事會(huì )上提出,公司已經(jīng)發(fā)展到了一定規模,想要擴大品牌認知和用戶(hù)量,要投入至少 6000 萬(wàn)人民幣做品牌營(yíng)銷(xiāo)。董事會(huì )震驚了。
作為國內最大的移動(dòng)婚戀交友社區,有緣網(wǎng)成立于 2008 年。從初創(chuàng )時(shí),有緣網(wǎng)就定位于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),用戶(hù)都是此前沒(méi)有深度接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的大眾人群。這與后來(lái)的行業(yè)巨頭百合網(wǎng)、世紀佳緣等形成了差異化競爭。目前有緣網(wǎng)月活超過(guò) 800 萬(wàn)。成立以來(lái)獲得了險峰長(cháng)青、創(chuàng )東方這兩家機構的投資。
在以功能機為主的時(shí)候,有緣網(wǎng)選擇和入口級的瀏覽器廠(chǎng)商以及社區合作來(lái)獲取用戶(hù),用戶(hù)規模滾雪球式地增長(cháng)。2011 年開(kāi)始,隨著(zhù)智能機的普及,有緣網(wǎng)累計用戶(hù)已過(guò)千萬(wàn)。
不過(guò),2013 年下半年,友商開(kāi)始攻城略地在各渠道推廣,移動(dòng)婚戀市場(chǎng)開(kāi)始變得擁擠。董艦有一種強烈的感覺(jué):在擁有一款好的產(chǎn)品后,該去建立品牌知名度了。
砸進(jìn)超 6000 萬(wàn)做品牌,值不值?
回憶起那個(gè)時(shí)刻,董艦記憶猶新:「我們的董事會(huì )一直一團和氣,但是在我提出重金做品牌推廣后,大家不約而同地表示了反對,認為我太冒險了!」
董事會(huì )的擔心不無(wú)道理。2013 年有緣網(wǎng)的年收入預計 2 億元左右,而在董艦的計劃中,他想要拿出 6000 萬(wàn)~1 億元人民幣的預算,在 2014 年春節期間投入到傳統媒體渠道去做品牌營(yíng)銷(xiāo),包括電視、路名牌等廣告。這樣的大手筆投入,對于任何一家創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō),都異常激進(jìn)。
這才出現了文章開(kāi)頭的一幕,董艦承受了巨大的壓力,他不知道這個(gè)決策,是否會(huì )把公司推入萬(wàn)劫不復的深淵?
其實(shí),燒至少 6000 萬(wàn)做品牌營(yíng)銷(xiāo),并非拍腦門(mén)。董艦原來(lái)秉持的觀(guān)點(diǎn)是產(chǎn)品至上:「酒香不怕巷子深,我們認為,自己很好的把握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)群,也解決了他們的實(shí)際困難,但從品牌認知上來(lái)看,到那個(gè)時(shí)候,我發(fā)現有了瓶頸,無(wú)法讓更多的用戶(hù)了解我們?!褂谑?,董艦做了 5 個(gè)多月的調研。
2013 年夏末,董艦跟 4 個(gè)同事一起,成了一個(gè)品牌調研小組,跑了全國 8 個(gè)城市。在每個(gè)城市,都會(huì )召開(kāi) 2~4 場(chǎng)的座談會(huì ),與用戶(hù)進(jìn)行深度交流。有緣網(wǎng)的用戶(hù)年齡在 19-28 歲之間,用戶(hù)更為年輕,人群也更為廣泛,分布在二、三線(xiàn)城市。調研后董艦發(fā)現,這個(gè)人群的觸媒習慣是有特殊性的,他們獲得信息的途徑通常不是互聯(lián)網(wǎng),而是較為傳統的電視、路名牌等媒體。大家覺(jué)得有緣網(wǎng)的「品牌調性和傳播渠道并不匹配」,在微博等社交媒體上推廣不一定能達到效果,反而是要遵循有緣網(wǎng)的用戶(hù)習慣去觸達他們。確定做品牌之后,董艦將做品牌的渠道鎖定在兩個(gè)方向,一是電視媒體,二是路名牌媒體。
最終,董艦說(shuō)服了董事會(huì ),大家懷著(zhù)忐忑的心情支持了董艦的選擇。
有緣網(wǎng) slogan
用傳統媒體打造互聯(lián)網(wǎng)品牌,行不行?
這超過(guò) 6000 萬(wàn)人民幣要投向路名牌等傳統媒體?用傳統媒體塑造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌?這對于最熱門(mén)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)直是「回到原始時(shí)代」。
「那段時(shí)間,我幾乎天天和傳統媒體的朋友在一起,我說(shuō)要去他們那兒投廣告,連他們都覺(jué)得很荒謬?!苟瀱∪皇?。
可是董艦有自己的觀(guān)察。2010 年左右,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起,一個(gè)新的趨勢正在凸現:互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、傳統媒體等信息平臺之間的邊界正在融合,用戶(hù)獲取信息的途徑更加立體化。董艦認為,通過(guò)大眾群體經(jīng)常接觸的傳統媒體,去打造一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的時(shí)代正在到來(lái)。
定下來(lái)媒體方向,廣告內容怎么做?傳統媒體的廣告講究調性,但是廣告內容和品牌的嵌入度很差,董艦既然花了這么大的資金投入到品牌,必須要用獨特的方式讓用戶(hù)牢牢記住。
董艦選擇了廣告片的 Slogan 是「找對象,上有緣!」簡(jiǎn)單直接,朗朗上口,配音則起用了周星馳的「御用配音」石班瑜?!肝覀兊挠脩?hù)都是 23 歲左右的年輕人,他們從小看周星馳的電影長(cháng)大,星爺尤其是星爺的聲音對他們是有強大品牌號召力的」董艦說(shuō)。
董艦想要用星爺的聲音喚起年輕人的共同記憶
春節期間的爆炸式營(yíng)銷(xiāo),好不好?
真正大規模投放廣告的時(shí)候,董艦仍然整夜睡不著(zhù)覺(jué)。他下定決心要在春節博一把,因為這個(gè)時(shí)候,年輕人們都回家過(guò)年,春節期間成為相親的高峰季節,親友相聚談?wù)摰脑?huà)題熱點(diǎn)也是婚戀嫁娶等。
品牌營(yíng)銷(xiāo)定下的周期是 1~1.5 個(gè)月,董艦預定好了 10 多家地方衛視和央視的廣告資源,同時(shí)也預定好了城市路名牌、候車(chē)亭的廣告資源,并支付了費用。他還給自己留了后手:「我跟地方臺簽訂了損失保證金,如果播放一周效果不好,我就要啟動(dòng)止損方案……」
幸運的是,董艦賭對了趨勢。2014 年春節期間的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,就像炸藥包一樣急劇炸開(kāi)?!赋隽宋业念A期?!苟灲K于放下心來(lái)。
除了迅速建立起了品牌形象,有緣網(wǎng)還帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)品牌往傳統媒體投放廣告的潮流。從 2014 年的下半年開(kāi)始,越來(lái)越多的公司效仿有緣網(wǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行宣傳。這也使得傳統媒體的廣告越來(lái)越受歡迎。董艦慶幸自己早了這半年,否則就玩不起了。